e-commerce: profesionalidad y apoyo mayorista, las mejores armas contra gigantes como Amazon

La distribución sigue desarrollando plataformas para las farmacias mientras se insiste en la importancia de este canal
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Madrid
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14 jun 2019 - 13:00 h
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A la hora de analizar el contexto actual en el que se mueve la relación entre la oficina de farmacia y el e-commerce, bien podría hacerse un símil con las aventuras del clásico de Jonathan Swift Los viajes de Gulliver. En el caso que nos ocupa, Liliput sería el conjunto de las 22.070 oficinas de farmacia y sus distribuidoras farmacéuticas, que intentan contener a un gigante que ha irrumpido en su territorio y que es visto como una amenaza real. Por el momento, para maniatar a su particular Gulliver —que en esta versión farmacéutica del clásico es conocido con otros nombres como Amazon o Alibaba— Liliput cuenta con las ‘cuerdas’ que supone disponer aún de una regulación restrictiva al acceso de otros agentes en el comercio online de medicamentos OTC.

Ahora bien, las dudas surgen al pensar cómo contener a este gigante cuando esas cuerdas que aún limitan su capacidad de movimiento se rompan. Y es que nadie duda que se romperán; solo falta saber cómo. La ruptura podría llegar por el desgaste de las mismas (una mayor flexibilidad normativa futura) o por la propia fuerza (lobby o compras directas de plataformas sectoriales) que hace para ‘liberarse’ de estas ataduras. Una vez se concrete, este Liliput lo tiene claro: sus únicas armas pasan por la profesionalidad y la fuerza que hace la unión. Por el contrario, ir a la ‘batalla’ con el arma de los precios asegura la derrota.

Así se alerta en los foros profesionales que, cada vez con mayor frecuencia, analizan la amenaza que supone la entrada de Amazon y otras plataformas en el sector salud. Por ejemplo, Eduardo Pastor, presidente de Grupo Cofares, repite un mensaje hasta la saciedad: “lanzarse particularmente a la aventura del e-commerce es como nadar en un océano; la distribución debe ayudar a las farmacias en este paso”, indica.

Cabe recordar que ni tan siquiera puede hablarse de una alta cifra de aventuras particulares. Más de tres años después de que se introdujese la posibilidad de que las farmacias —debidamente autorizadas— pudieran vender online medicamentos OTC de forma complementaria a la opción que ya tenían de vender parafarmacia, solo un 2 por ciento de la red (480 establecimientos) realizan esta actividad. La respuesta de los usuarios es igual de baja, con pedidos a cuentagotas. Por ejemplo, en 2017, todo este mercado apenas facturó 112 millones de euros.

No obstante, pese a que el e-commerce no de por el momento resultados económicos, desde el sector mayorista se anima a no tirar la toalla. Y es que lo importante es estar presente. “Otros sectores viven de lo abandonado por la farmacia; no puede pasar igual con el e-commerce, apuntaba en una entrevista con EG Fernando Castillo, director general de Novaltia. Y de igual manera opina Javier Casas, director general de Alliance Healthcare: “El comercio electrónico y el mundo online es también es una oportunidad de atraer gente a las farmacias”, recordaba en la última edición de Infarma. “El farmacéutico no debe tener miedo al mundo online”, apunta asimismo Carlos Coves, presidente de Hefame.

La ayuda de la distribución

Para facilitar esta presencia, prácticamente la totalidad de entidades mayoristas ofrecen diferentes herramientas y plataformas a sus farmacias socias en el universo online y el e-commerce.

Más difícil parece que se acabe concretando una propuesta emanada desde dentro del sector... Y descartada, por el momento, por el propio sector. En concreto, la creación de un ‘marketplace’ común en el que participasen todas estas entidades para facilitar una puerta de entrada única para las distintas webs de farmacias y ganar posicionamiento frente a gigantes como Amazon. Aunque ninguna distribuidora quiere cerrar la puerta a esta opción, quien más, quien menos muestra “dudas” al respecto.

Por ejemplo, desde su posición como líder del segmento, Cofares se ofreció para conducir este proyecto, pero siendo consciente de las dificultades y, en todo caso, “respetando” las estrategias particulares que ya tienen en este campo. “A veces, aquello que suena bonito no siempre da resultados. ¿Cómo se podría asegurar y mantener la calidad de todas las webs de farmacias para que la imagen de la plataforma común no se vea perjudicada?”, es, por ejemplo, una de las preguntas que plantea Eduardo Pastor.

Desde fuera, existen visiones semejantes. “Constituir una plataforma común supone constituir una empresa. Y, por tanto, dotarla de recursos financieros y humanos. ¿Es consciente el sector?”, cuestiona con conocimiento de causa Carlos González Bosch, vicepresidente de la CEIM y otrora presidente de Cofares.

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