El pasado martes, 31 de enero, tuvo lugar el seminario organizado por la Fundación CEFI “Salud y Medios Digitales”. Durante el encuentro, distintos ponentes del ámbito jurídico y farmacéutico analizaron las particularidades de la comunicación digital dentro del sector y la que ha sido su evolución hasta la fecha. Se trataba de detectar las posibles barreras que se han interpuesto en el camino y, por lo tanto, han dificultado una inmersión más rápida de la industria en las esferas digitales. También se intentó dibujar una panorámica de futuro, teniendo en cuenta las tendencias tecnológicas más punteras en la actualidad, y su repercusión en el entorno sanitario.
La letrada, Carolina Pina Sánchez, socia de Garrigues, llama a un optimismo moderado, recordando que la actividad en el mundo on-line está sometida a las mismas normas que la actividad off-line, y que es sumamente importante evitar cualquier tipo de publicidad encubierta.
Durante su ponencia aclaró que cada red social establece sus términos y condiciones, por lo que es posible que se nos requiera una autorización o certificado que nos autorice, cuando queramos hacer publicidad incluso de medicamentos sin prescripción.
Además habló sobre la responsabilidad en los foros de discusión digitales. Ésta recae siempre en el moderador. Cumplir a rajatabla con la normativa y asegurarse de que todas las opiniones vertidas en el foro son legales, se convierte, por tanto, en un requisito fundamental.
En el caso de las cuentas de Twitter de los empleados hay que actuar también con precaución y tener una política definida. Existen precedentes de casos en los que se ha atribuido responsabilidad legal a una compañía farmacéutica por los tweets alusivos al negocio publicados por un trabajador.
Por último, al tratar el tema de los “haters” aclaró que el insulto nunca está justificado por la libertad de expresión.
Seguidamente, el también abogado, Alejandro Touriño Pena, socio en ECIJA recordó que, pese a que menos de la mitad de las farmacéuticas tiene presencia “real” en las redes sociales, el presente ya es digital y que el público objetivo de la industria se encuentra en los entornos Social Media. De hecho, el 26 por ciento de los usuarios acude a las RR.SS para buscar información sobre sanidad y productos de farmacia. Algunas compañías ya se han lanzado a la aventura digital y lo están haciendo bien. El “top ten” incluye a UCB, Astrazeneca, Merck & Co, Bayer, Novartis, Boehringer, Pfizer, Novo Nordisk, GSK y Johnson & Johnson.
Touriño nos recuerda que hay algunas cosas que están siendo un acierto desde hace tiempo. Por ejemplo, cuando en la cuenta de Twitter de una compañía se identifica su público objetivo por territorio, aclarando si es “US o EMEA only”.
Mónica Castiello, digital manager en Lilly, explicó cómo afectan la realidad digital y el empoderamiento de los pacientes a los modelos de negocio actuales, y qué pueden hacer las compañías para adaptarse de manera exitosa.
Desde el año 2014, el 51 por ciento de nuestros médicos son nativos digitales, por lo que el cambio de paradigma a la hora de entender la Sanidad, resulta evidente. La adopción fluida del Internet de las cosas y otras nuevas tecnologías que hace tan sólo unos años nos parecían sacadas de la ciencia ficción lo corroboran de manera innegable. Está claro que estos nuevos profesionales nativos digitales poseen un nuevo tipo de conocimientos y van a hacer uso de herramientas que resultan auténticas desconocidas para sus predecesores. La telemedicina y la bioimpresión cada vez pisan con más fuerza y abrirán la puerta al desarrollo de nuevas especialidades médicas.
Por su parte, Fernando María Ramos Suárez, Socio Director en DPO& it law analizó los rápidos avances que empujan a nuestra sociedad hacia un mañana cada vez más tecnológico. Los wearables, la impresión 3D, la inteligencia artificial, la nanotecnología, los drones, la biotecnología, el Big Data… son sólo unas pocas muestras de que el mundo que conocíamos se encuentra en plena transformación. Cada vez contamos con mejores velocidades de conexión, y a su vez requerimos mayores espacios de almacenamiento. Nuestra realidad ha pasado a medirse en gigas y teras. La inteligencia artificial nos sorprende con avances tan asombrosos como el asistente personal Alexa de Amazon, que funciona vinculado a un altavoz, y se esmera en contestar todas nuestras preguntas y obedecer las órdenes que recibe. Este sistema, que resulta de tremenda utilidad en lo hogares de Estados Unidos, Canadá e Inglaterra, podría facilitar enormemente el desempeño laboral. Por otro lado, también impresionan los avances tecnológicos que se vislumbran con la llegada de IBM Watson. Se trata de la primera plataforma de tecnología de computación cognitiva abierta y representa una nueva era, en la cual los sistemas comprenden el mundo de la manera en que lo hacen los humanos: a través de los sentidos, el aprendizaje y la experiencia.
Del uso que hace el paciente de los medios digitales habló Frederich Llordachs, fundador de Doctoralia.
Su experiencia con la plataforma médica on-line le ha demostrado el papel imperante que ha jugado la digitalización en el empoderamiento de los pacientes. Sin duda, las cifras le avalan, ya que cuenta con 130 millones de usuarios, distribuidos en más de 20 países. Parte de su estrategia ha pasado por garantizar la colaboración con los pacientes, como muestra su acuerdo marco con la Alianza General de Pacientes, mediante el cual, les proporcionan directorios personalizados.
Beatriz Lozano, directora de comunicación y pacientes en Roche, desgranó su visión de los programas de Patient Support (PSP) y remarcó el resultado satisfactorio que han tenido con la aplicación “Diana”, dirigida a las pacientes de cáncer de mama y recientemente reconocida por el Diario Expansión entre las “50 mejores ideas digitales”.
Por último, el abogado Miguel Geijo expuso las condiciones legales a la hora de desarrollar una app del sector.
Cabe destacar que varios de los ponentes estuvieron de acuerdo al referirse al capítulo 8 del Código de Farmaindustria, como fuente de consulta para resolver las dudas referentes al entorno digital.
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