Actualmente no existe en Europa una normativa clara sobre los límites o barreras de la industria farmacéutica en el uso de las redes sociales. No obstante, esta falta de legislación no puede ser excusa para que las compañías sigan obviando unos canales que pueden ser claves para potenciar la imagen de marca. Así lo asegura Ángel González, CEO de la compañía especializada en social media Ideagoras, que apunta al potencial que presentan estas redes para el sector farmacéutico. “En Europa es cierto que las compañías se encuentran con la falta de una legislación específica; a día de hoy no se puede hablar de producto, de principio activo o incitar a la prescripción, pero independientemente de estas barreras, la industria tiene mucha comunicación que aportar”, explica.
A su manera de ver, la industria farmacéutica siempre ha tenido una imagen distante de cara a la sociedad. “Mientras otros sectores han logrado acercarse más a los ciudadanos, la industria farmacéutica siempre se ha visto más lejana, a pesar de que la aportación que realiza a la sociedad es vital”, asegura. Por este motivo, la presencia en las redes sociales se presenta como una gran oportunidad para cambiar esta imagen, creando lazos de proximidad con los ciudadanos. Además, su presencia puede ser clave a la hora de ofrecer información clara y veraz, frenando movimientos que pueden crear confusiones sanitarias en los usuarios como, por ejemplo, explica, los creados antivacunación.
Las redes sociales, señala, presentan “un mercado muy amplio, que es el de las conversaciones y que puede duplicar el valor de la publicidad adicional”, lo que demuestra el potencial de estas nuevas herramientas. Twitter es la red social que más puede aportar a la industria, según González. “Hay que tener en cuenta que entre el 70 y el 80 por ciento de las conversaciones de salud en las redes sociales se producen en Twitter”, señala. Pero aquí lo esencial es no centrarse en el número de seguidores, sino “estar presente con valor significativo, aportando contenidos de interés y creando una comunidad en torno a la que se pueda crear una relación bidireccional”.
Para ello es necesario desarrollar una buena estrategia de entrada que se base en tres principios fundamentales, explica; “escuchar a los seguidores, compartir información de relevancia para ellos y, sobre todo, dialogar”. Con estas tres premisas, la compañía puede crear un lazo fuerte y cercano con sus stakeholders, dice.
Compañías como Merck Serono, Sanofi, Bayer, Roche o Boehringer Ingelheim, son un claro ejemplo del buen hacer en este campo, según González. “No hablamos del número de seguidores que puedan tener, sino de la relación que han creado con la comunidad, aportando contenidos relevantes”. Además, también señalo el gran trabajo realizado por la patronal del genérico Aeseg en Twitter. “Han sabido crear una gran comunidad, ganarse un gran reconocimiento y, sobre todo, saben usar la imagen para acercarse a sus seguidores”.
Aportar información
Por su parte, el director general de Ilusionlabs, José Antonio Alguacil, considera que ya son “muchos de los grandes laboratorios que hacen uso de las redes sociales para comunicar y difundir su contenido”. No obstante, asegura, muchas compañías “están por estar” y se limitan a compartir información corporativa o notas de prensa sin generar interacciones. En este sentido, considera que las compañías no solo tienen la oportunidad sino el deber “de aportar información y contenidos sanitarios veraces a la sociedad”.
Uno de los grandes errores de la industria identificados por Alguacil es la reticencia de muchas compañías a crear perfiles nacionales. “Muchos de los laboratorios prescinden de crear un perfil específico para España y decide alojar los contenidos y remitir al usuario al perfil global de la compañía, que por lo general suele estar en otro idioma”, explica. “Esto es un gran error porque muchos pacientes no saben inglés y necesitan información sobre patologías o campañas que puedan comprender perfectamente”, señala.
Por otro lado, destaca la falta de utilidad que se le da a Youtube. De hecho, señala, un reciente informe de la empresa ContentedLondon asegura que los vídeos son compartidos 12 veces más que en otras redes sociales. Además, otro estudio realizado por la Interactive Advertising Bureau (IAB) asegura que ver vídeos y escuchar música es la segunda actividad más realizada en redes sociales, después del uso meramente social. Este mismo informe sitúa a Youtube como la red social mejor valorada de todas. “Todos estos datos muestran lo que puede aportar Youtube pero las compañías aún no saben cómo lanzarse a este canal”, asevera.
Por último, como consejo para generar un mayor tráfico en las redes sociales, Alguacil hace referencia a las campañas específicas o los días mundiales. Crear hagstags aprovechando estas oportunidades genera una gran viralidad y muy buen engagement, además de ayudar a posicionar la marca en una franja muy positiva, señala el experto en social media. “Gracias a este tipo de campañas el laboratorio consigue una gran vinculación con el público en general y en especial con los pacientes”.
Hace precisamente un año que la FDA publicó dos guías sobre el uso de redes sociales en la industria farmacéutica. Uno de los puntos más controvertidos es el que se refiere al uso de la red social Twitter. Aquí, la FDA requiere que si las farmacéuticas utilizan esta plataforma para promocionar los beneficios de sus medicamentos, deberán obligatoriamente informar de todos los efectos secundarios, incluso los más nocivos, condensados en los 140 caracteres que te permite Twitter. En concreto, la regulación afirma que si una empresa “concluye que no puede comunicar en un mismo tweet los beneficios y la información de los riesgos de su producto, así como otro tipo de información requerida, entonces la empresa debería reconsiderar usar Twitter para este tipo de mensajes promocionales”. Igualmente, conscientes de las limitaciones de espacio de esta red social, la agencia norteamericana ve necesario que las compañías inserten un enlace que derive al usuario a una página donde pueda disponer de toda la información sobre el medicamento o el producto en cuestión.
Por otro lado, la agencia estadounidense también se refiere a la utilización de iniciativas de posicionamiento web en Google y Yahoo. Aquí destaca también la necesidad de que las compañías informen de efectos adversos y que incluyan enlaces a páginas con toda la información requerida. Además, en cuanto a la publicación de perfiles en Facebook, Google+ u otras redes sociales, la FDA recomienda que, antes de su publicación, se permita que la organización revise toda la información aportada para que esta pueda ser comprobada y verificada. Estas guías fueron recibidas con bastantes recelos por parte de la industria norteamericana pues, tal y como aseguró la patronal estadounidense PhRMA “se traducirá en una mayor presencia de información errónea en la Red”.
