Concha Almarza Directora general de IQVIA España | jueves, 21 de febrero de 2019 h |

En los últimos años hemos visto cambiar el negocio de la farmacia al verse afectado por los cambios regulatorios y las condiciones del entorno. Mientras que el segmento de prescripción ha perdido peso tras el impacto de las medidas de contención del gasto, el de autocuidado creció de manera sostenida desde 2013 hasta 2016. En el origen, encontramos una combinación entre la capacidad de la industria fabricante para innovar, la necesidad de la farmacia de encontrar segmentos alternativos de crecimiento y la evolución de un consumidor que valora el servicio de calidad y recomendación profesional que le ofrece la farmacia. Aunque ralentizado en 2018, el segmento se acelera gracias al incremento de precio medio.

Las categorías de autocuidado representan una fuente de ingresos creciente para las farmacias. El profesional farmacéutico las ha incorporado a sus estanterías y ha adoptado una gestión activa de estos productos, potenciándolos y combinándolos con las ventas más tradicionales. Entender su funcionamiento es fundamental para dimensionar la dificultad que conlleva su gestión y entender por qué la adaptación no ha sido fácil para la farmacia, que ha realizado cambios estructurales y de modelo de gestión para competir con el resto de los canales.

Mas allá del tamaño y la tendencia, lo realmente importante es entender la forma de actuar de los agentes que participan en el modelo de decisión: fabricantes, prescriptores, farmacéuticos y consumidores.

La diversidad de laboratorios presentes provoca dinámicas de competencia muy heterogéneas. Cada vez más presentes en otros canales, surgen compañías o marcas específicas que buscan un canal exclusivo de prestigio que encuentran en la farmacia. Con un consumidor que participa en el modelo de decisión, las preguntas cualitativas ganan en importancia. Se abre un nuevo eje de interés; el qué, dónde, quién o cómo son fundamentales para poder maximizar la oportunidad de negocio.

¿Qué atrae a los consumidores?

A pesar de que hablamos de casi setenta y cinco mil referencias, el interés se polariza de manera muy acusada, y el crecimiento se concentra en un 2% de categorías que, además, cambian cada año en función del entorno y a medida que se cubren las necesidades de los consumidores.

La innovación impulsa el crecimiento y dinamiza el mercado. Cuanto mejor sea el posicionamiento de los productos, mayor interés despertarán en el consumidor incrementando la oportunidad de venta durante la visita a la farmacia.

Sin embargo, en los dos últimos años, la naturaleza de los lanzamientos, centrados en mejorar productos existentes, limitan la capacidad de la farmacia para atraer a nuevos consumidores.

La comunicación a través de canales relevantes se convierte en una prioridad, la publicidad en el punto de venta gana importancia y debe adecuarse a la estrategia de la farmacia en cada momento.

¿Dónde se toma la decisión de compra?

Cuando analizamos el perfil de farmacias que mejor han aprovechado la oportunidad del autocuidado, encontramos los establecimientos con más recursos: aquellos que han desarrollado un modelo basado en la gestión activa de este mercado.

Para adaptarse al nuevo entorno y a las exigencias y necesidades del consumidor y del mercado, la farmacia ha evolucionado en tres direcciones: la física, la conceptual y la operativa. Aun así, debe seguir trabajando en la atracción y la fidelización del cliente, fortaleciendo sus aspectos diferenciadores e incorporando mayor conocimiento del consumidor. La recomendación y los servicios constituyen un valor único para el comprador/consumidor en el canal farmacia.

Si preguntamos al comprador por la farmacia, destaca el trato, la disposición, la calidad del servicio y la comprensión de necesidades. En el polo opuesto, identifica como áreas de mejora la baja proactividad comercial, el precio y la poca percepción de las promociones.

Es solo el principio de la transformación. Un consumidor con nuevas necesidades requiere estrategias diferentes por parte de todos los agentes, para colaborar y construir un modelo centrado en el servicio como punto clave de diferenciación del canal.

¿Cómo es el consumidor y qué canal elige?

El comprador actúa diferente según la categoría. La evolución del perfil del cliente, cada vez más informado, marcará el mercado del futuro.

La relación con el mundo online se hace habitual. Aunque se ha convertido en la 3ª fuente de información cuando se compra por primera vez, solo en el 15% de las ocasiones se busca información antes de comprar y el 10% lo hace en los tres meses previos.

Las compras a través de internet de aquellos productos que se venden en la farmacia, por parte de los compradores habituales es limitada, pero va en aumento. El gran número de compañías interesadas y la dinámica de la población hacen presagiar que esta tendencia continuará al alza.

Se abre paso la omnicanalidad, la combinación de online/offline, pero el entorno online es altamente cambiante y nuevos modelos pueden provocar un cambio de paradigma.

Cada canal presenta ventajas en las que el comprador puede fundamentar su elección, pero en autocuidado la farmacia puede apalancar sus ventajas competitivas frente a las otras opciones.


“Un consumidor con nuevas necesidades requiere estrategias diferentes por los agentes, para construir un modelo centrado en el servicio como punto clave de diferenciación del canal”